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Como Construir Propostas de Valor com o Value Proposition Design e Canvas

5 de outubro de 2017 - Inovação -

Não importa de qual área você seja, todos nós temos clientes (internos e externos). Todos nós criamos, comunicamos, entregamos e capturamos valor. A empatia com o cliente é fundamental nesse processo de design da proposta de valor que entregamos.

Um dado interessante de se considerar é que 42% dos novos negócios quebram por não encontrar o encaixe ideal (product-market fit) ou seja, não solucionam os problemas reais dos clientes. O design de propostas de valor coerentes e significativas é um problema real.

A relação da proposta de valor com o modelo de negócios

Hoje, falar de modelo de negócios implica na associação com o Canvas de Modelo de Negócios. A ferramenta serve muito bem para planejar e visualizar as principais funções de um negócio e suas relações.

Um fato interessante sobre o Canvas é que muitas pessoas que vão aplicá-la pela primeira vez se veem sem saber por onde começar, ou seja, por qual bloco devem dar a partida. A verdade é que a recomendação é iniciar pelo lado direito, a partir do bloco de segmento de clientes e passando logo após pela oferta de valor,  continuando, em seguida, pelos canais, relacionamento com os clientes e fontes de receita, dando continuidade então pelo lado esquerdo.

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Isso porque as duas perguntas centrais que sustentam o desenvolvimento de um modelo de negócios são para quem geramos, entregamos e capturamos valor (customer segments) e o que ofertamos (proposta de valor).

A frase a ser completada, então, se parece mais ou menos com isso:

Nossos (produtos ou serviços) ajudam (segmentos de clientes) que desejam fazer (tarefas envolvidas) ao aliviar (dores) e criar (ganhos).

Utilizando o Canvas de Proposta de Valor

O Canvas de Proposta de Valor é a ferramenta que torna as propostas de valor visíveis e tangíveis e, assim, fáceis de ser discutidas e administradas. Integra-se de forma perfeita ao Canvas de Modelo de Negócios ao aproximar o zoom.

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O canvas da proposta de valor tem dois lados: Perfil do Cliente (à direita) e Mapa de Valor (à esquerda). 

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Perfil do Cliente

O perfil (de Segmento) do Cliente descreve um segmento de cliente específico em seu modelo de negócio de maneira mais estruturada e detalhada. Detalha os interesses do cliente nas respectivas tarefas, dores e ganhos, de forma a deixá-las concretas e inquestionáveis.

Tarefas do Cliente

Descrevem aquilo que os clientes estão tentando realizar no trabalho e na vida em geral, conforme suas próprias palavras. As tarefas podem ser funcionais, quando os clientes tentam realizar ou cumprir uma tarefa ou solucionar um problema específico, sociais, quando desejam ter boa aparência ou obter status/poder, ou pessoais/emocionais, quando buscam um estado emocional específico como sentir-se bem ou em segurança. As tarefas também podem ser apenas de apoio, ligadas à compra ou consumo de valor.

Dores

Descrevem os resultados ruins, os riscos e os obstáculos relativos às tarefas do cliente. São qualquer coisa que aborreçam seus clientes antes, durante ou depois de uma tarefa, podendo ser: resultados indesejados, como dores funcionais (e.g. uma solução que não funciona), sociais (ex.: ficar com reputação afetada), emocionais (ex.: sentir-se mal realizando uma tarefa) ou secundárias (ex.: dependerem de fatores externos); obstáculos, sendo fatores que impedem os clientes de até mesmo dar início a uma tarefa ou os limitam (ex.: falta de tempo ou capacidade financeira); e riscos, sendo resultados indesejados em potencial.

Ganhos

Descrevem os resultados que os clientes querem alcançar ou os benefícios concretos que estão procurando em suas tarefas. Alguns ganhos são necessários (ex.: esperamos que celulares façam ligações), esperados (ex.: esperamos que iPhones sejam bonitos e com design de qualidade), desejados (e.g. controles wireless com alcance alto) ou surpreendententes (e.g. smartphones nunca foram pensados como touchscreen antes de serem inventados).

Mapa de Valor

O Mapa (de Proposta) de Valor descreve os aspectos de uma proposta de valor específica em seu modelo de negócio, de forma mais estruturada e detalhada. Ele divide sua proposta de valor em produtos e serviços, analgésicos e criadores de ganhos.

Produtos e serviços

Ofertas que materializam a sua proposta de valor. Trata-se simplesmente de uma lista daquilo que você tem a oferecer. Sua proposta de valor tende a compreender vários tipos de produtos e serviços, como físicos/tangíveis (bens, como produtos manufaturados), intangíveis (produtos, como copyrights, ou serviços, como assistência pós-venda), digitais (produtos, como download de músicas, ou serviços, como recomendações online) e financeiros (produtos, como fundos de investimentos e seguros, ou serviços como o financiamento de uma aquisição).

Analgésicos

Como os produtos e serviços  aliviam as dores do cliente.

  • Gera economias?
  • Faz seus clientes se sentirem melhor?
  • Dá fim a frustrações, aborrecimentos ou dores de cabeça?
  • Conserta soluções que deixam a desejar?
  • Põe fim em dificuldades e desafios que os clientes encontram?
  • Eliminam consequências sociais negativas (perda de respeito, poder, confiança ou status)?
  • Ajuda seus clientes a ter noites melhores de sono (diminuindo as preocupações e eliminando os aborrecimentos)
  • Limita ou erradica os erros comuns cometidos?

Criadores de ganhos

Descrevem como os produtos e serviços criam ganhos para os clientes.

  • Acarreta economias que agradam clientes?
  • Produz os resultados esperados ou supera expectativas?
  • Supera o desempenho das propostas de valor vigentes?
  • Facilita a vida pessoal ou profissional dos clientes?
  • Proporciona algo específico que os clientes estão buscando?
  • Realiza um desejo que os clientes alimentam?

Avalie a relevância dos analgésicos e dos criadores de ganhos

Um analgésico pode ser mais ou menos eficaz, bem como um criador de ganho pode produzir resultados mais ou menos relevantes em termos de benefícios para o cliente. Um dos erros mais comuns é tentar abordar na sua proposta de valor soluções para todas as dores e ganhos, por isso é importante certificar-se de diferenciar os atributos que são fundamentais (must-have) ou apenas bons de ter (nice-to-have). Outros erros comuns são abordados a seguir:

Erros Comuns

  • Misturar diversos segmentos de cliente em um só perfil, bem como as tarefas e resultados;
  • Concentrar-se apenas em tarefas funcionais ou, pior ainda, listar tarefas, dores e ganhos com uma proposta de valor fechada em mente;
  • Identificar quantidades de tarefas, dores e ganhos muito pequenas ou muito vagas;
  • Listar todos os produtos e serviços sem direcionamento para um perfil de clientes específico;
  • Tratar analgésicos e criadores de ganho como os produtos e serviços em si;
  • Oferecer analgésicos e criadores de ganho que não são valorizados pelo segmento de clientes;
  • Tentar abranger todas as dores e ganhos do cliente.

Pontos de partida para a criação de uma proposta de valor

Contrariando o pensamento comum, novas propostas de valor nem sempre tem de começar pelo cliente. Entretanto, sempre devem, de fato, acabar contemplando as tarefas, as dores e os ganhos relevantes pra os clientes, buscando o encaixe.

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Você pode gerar uma proposta de valor a partir do contexto do seu modelo de negócio. As práticas mais comuns envolvem importar ou imitar um modelo pioneiro de outro setor ou indústria, criar valor em cima de uma nova tendencia tecnologica ou mudança de regulamentos ou adaptando a um segmento ainda nao atendido de clientes.

Pode também se basear no seu próprio modelo de negócios atual, através de uma nova parceria, novos recursos (patentes, infraestrutura, base de usuários ou capabilities), alavancando canais e relações existentes ou adotando novos modelos de precificação.

Por último, partir da sua proposta de valor atual para gerar novas ideias pode-se derivar de, por exemplo, novos criadores de ganhos, novos produtos e serviços ou analgésicos, concentrar-se em ganhos não realizados mais significativos para o seu cliente, descobrindo uma nova tarefa não satisfeita ou solucionando a dor mais aguda e ainda não aplacada do seu cliente.

O processo de design de propostas de valor deve contemplar o design, o teste e o desenvolvimento das propostas de valor constantemente, de modo a mantê-la relevante para os clientes. Portanto, não pare no design, busque a experimentação constante.

Use o Canvas da Proposta de Valor e de Modelo de Negócio como uma linguagem comum para criar alinhamento em todas as partes da organização, enquanto ela evolui continuamente. Certifique-se de medir e monitorar suas propostas de valor e modelos de negócio para melhorar sempre e reinventar-se constantemente.

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